當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告立竿見(jiàn)影的四大策略之一：與眾不同 作者：楊松霖 時(shí)間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]

    今天的傳播環(huán)境要求我們不能再用過(guò)去那種呆板的說(shuō)教進(jìn)行品牌灌輸了，而必須采用盡可能有活力的表達(dá)方式，力爭(zhēng)能夠最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)人、感動(dòng)人，讓品牌受眾認(rèn)同和信賴，這是今天的品牌傳播首要法則。一般而言，下面的四大策略是比較能夠立竿見(jiàn)影的，例如，把廣告創(chuàng)意得與眾不同，演繹出具有強(qiáng)烈情感的品牌故事，請(qǐng)那些與品牌個(gè)性相吻合的明星進(jìn)行品牌代言，把品牌元素植入到娛樂(lè)中去等等。
    由于受眾們往往對(duì)那些千篇一律、毫無(wú)創(chuàng)意的表達(dá)見(jiàn)慣不怪，甚至感到厭煩，別說(shuō)打動(dòng)和說(shuō)服他們，就是引起他們的注意都很難，因此，廣告只有與眾不同，才能在廣
告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而打動(dòng)和說(shuō)服他們。有人說(shuō)，我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了注意力時(shí)代，注意力是財(cái)富和力量。這種說(shuō)法，用于在廣告?zhèn)鞑シ矫�，是再合適不過(guò)了。廣告?zhèn)鞑ヒ�獲得成功的第一步是引起消費(fèi)者的注意，與眾不同是最能夠吸引受眾的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果毫無(wú)創(chuàng)意、千篇一律，就根本沒(méi)有可能吸引瀏覽者點(diǎn)擊，他們就可能視而不見(jiàn)，甚至繞道而行，那么它所表達(dá)的信息就根本無(wú)法抵達(dá)潛在消費(fèi)者的腦海中，這條廣告也就相當(dāng)于“廢物”。
    如何做到“與眾不同”呢？最好的辦法當(dāng)然是創(chuàng)意，一個(gè)成功的廣告首先來(lái)自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意能引起消費(fèi)者注意，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，廣告人的創(chuàng)意跟藝術(shù)家的創(chuàng)意有天壤之別，前者是帶著“鐐銬”跳舞，而不是天馬行空。這個(gè)所謂的“鐐銬”不僅是品牌主體的經(jīng)費(fèi)和目標(biāo)約束，而且更重要的是受眾的認(rèn)同和偏好，換句話講，就是受眾要認(rèn)為那樣的表達(dá)足夠生動(dòng)、與眾不同，值得他們注意和考慮。
    好的廣告創(chuàng)意不是從某個(gè)地方突然冒出來(lái)的，它們其實(shí)可能早已經(jīng)存在。創(chuàng)意絕大多數(shù)都可能是以質(zhì)量、價(jià)格或其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性存在于品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中，它也可能藏身于目標(biāo)受眾之中，其實(shí)品牌原動(dòng)力的16個(gè)元素都可能是創(chuàng)意的源頭。好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的，需要細(xì)心觀察消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，尤其是內(nèi)心世界的情感。你不能奢望像孫悟空一樣念個(gè)口訣，喊聲“變”，與眾不同的創(chuàng)意就會(huì)變出來(lái)。
    在這里，美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納給我們指明了一條康莊大道，他認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。他的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對(duì)于今天許多喜歡信口開(kāi)河、弄虛作假、以假亂真的人而言是一種很好的告誡，那樣做即使有效，也只能是一時(shí)而不可能是一世，甚至適得其反，像歐典地板原本借助于“德國(guó)血統(tǒng)”達(dá)到在中國(guó)市場(chǎng)與眾不同的目的，結(jié)果在曝光之后，那座費(fèi)盡心機(jī)建立起來(lái)的“品牌大廈”頃刻間便倒塌。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。